苹果万亿市值的秘密:少即是多

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发布时间:2018-08-06 13:48

苹果万亿市值的秘密:少即是多

2018-08-06 13:37来源:华商韬略官方账号苹果

原标题:苹果万亿市值的秘密:少即是多

“这辈子没法做太多事情,所以每一件事情都要做到精彩绝伦。” ——乔布斯

文 / 华商韬略 茱莉

苹果股价一路上扬,8月2日(周四)登顶历史最高位至207.05美元,至此,苹果公司市值破万亿美元大关,成为可以载入全球商业史的事件!

自从1980年上市以来,苹果在资本市场的表现就十分“出位”。尤其是在过去几年中,其市值牢牢稳居全球第一,傲视群雄。在这方面,连“股神”巴菲特都说“苹果是一家令人难以置信的公司”。

站在万亿美元市值上的苹果,无不是乔布斯开创的一个又一个划时代产品的支撑。

而令人称道的是,苹果的产品并不多,每一款几乎都成为一部“提款机”,创造着源源不断的高利润……这一直使苹果成为全球最赚钱的公司。

【单品打天下】

2007年1月9日,苹果在旧金山的Macworld展会上宣布将揭幕“三款新产品”。

一身休闲装的乔布斯卖着关子:第一个是一款革命性的移动电话;第二个是一款新的宽屏幕触碰式iPod;第三个是一个突破性的互联网设备……最后,他提高了嗓门:这不是三个独立的产品,而是一个设备。它就是iPhone。

乔布斯说:“今天,我们将创造历史!”

现场观众以为这家伙疯了。

然而,他并非言过其实。乔布斯年轻时,就有一个伟大梦想:活着只为改变世界!他为此疯狂地创造着“与众不同”。

1976年,乔布斯和另一位联合创始人沃兹尼亚克在车库里创办了苹果公司,生产和销售个人电脑,Apple。

次年,随着Apple II的成功上市,苹果开始步入营收和规模的初步增长。特别是此后的1984年,苹果推出具有创新意义的图形用户界面,广告宣传口号以“打破成规”的气势直接对准IBM,苹果品牌因此渐入人心。

Apple的“特立独行”,最初几年并没有对个人电脑市场形成呼风唤雨式的统领,甚至不敌当年微软以Windwos系统构建的个人电脑势力……直到1997年,因公司“内斗”被“逼走”10年的乔布斯回归、重掌苹果,苹果有了真正历史性的爆发。

在乔布斯的主导下,1998年苹果发布了一体机iMac,以独特个性化的外形设计以及强大的功能,迅速引领个人电脑新潮流,上市5个月就售出近80万台。

人们惊异地发现:电脑不再是笨重的机器,还可以如此时尚、精致!

2001年,苹果又推出了颠覆索尼随身听的一个产品:iPod,这个小巧精致的便携式音乐播放器,让苹果在6年内卖出了1亿部,在消费电子领域引发消费热潮,这进一步促使了乔布斯向个人消费电子市场的杀伐决断。

尽管这个音乐播放器也十分“有趣”,但是这还不是乔布斯心中具有颠覆意义的产品。

在《乔布斯传》一书中,作者沃尔特·艾萨克森有这样一段描述:

“他(乔布斯)深知21世纪创造价值的最佳途径就是将创造力与科技结合起来……他和他的同事们能够以全新的方式思考:他们开发的并非是针对目标人群的普通产品改进,而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。”

于是6年后,iPhone横空出世了。这正是其乔布斯和他的同事们“想象力”爆发出的新物种。

甫一上市,iPhone就迅速引发消费狂潮,超出市场预期。第二年,曾经对iPhone不屑的竞争对手诺基亚、黑莓,手机销量一落千丈,但已无力挽回。

而凭借颠覆性设计和全触屏操作体验,苹果迅速将诺基亚拉下神坛,奠定了其在智能手机市场的领导地位。iPhone开启了一个移动互联的新时代!

这一历史性创新迅速赢得了资本市场的追捧,苹果股价大涨7倍以上。

与此同时,苹果市值也有了跨越式进阶:iPhone发布前,其市值刚迈入1000亿美元门槛;到了2011年,苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高公司,超过3000亿美元,翻了3倍多。而遗憾的是这一年,乔布斯患病离世。

从个人电脑到音乐播放器,再到智能手机,苹果无一例外地走了一条独特的路线:单品打天下,引领消费潮流。特别是爆品iPhone,近些年不断迭代升级,成为一部“超级赚钱机器”。

如今在苹果每年超过2000多亿美元的收入中,iPhone这一大单品贡献了过半的利润。

如果说现任CEO库克是创造高利润、不断刷新苹果市值的“推手”,那么他所做的依然是建立在乔布斯开创的牛逼产品之上。iPhone之后,承载苹果辉煌的革命性产品是什么呢?

这是站在万亿美元市值巅峰的库克,需要在未来突破的关键点。

【简化,再简化!】

苹果每一个品类的产品,几乎都不是第一个做。

华商韬略主编毕亚军先生在2016年发布的一篇文章中提到:“全球第一款智能手机是IBM和Bellsouth共同投资开发的Simon Personal Communicator,它的诞生比iPhone早了整整15年(今天应该说是17年)。”

但苹果为什么能够后来居上,并成功引领全新消费潮流?

答案是:极致的产品。

“在苹果‘非同凡想’的时代中,我曾与史蒂夫·乔布斯合作。当时,苹果的高速增长都源于乔布斯对极简主义的热爱。这种热爱,甚至说痴迷,出现在了苹果的硬件、软件、包装、营销、零售店设计,甚至公司的内部组织架构中。”曾为苹果做过10年的广告策划人Ken Segall撰文说。

多年前,在一次关于MacOS(苹果公司为Mac系列产品开发的专属操作系统)人机界面设计小组会议上,设计师们等候乔布斯到场,结果他们却遭到一顿痛骂:“(你们)真是一群白痴!”

一脸蒙圈的设计师们不明白何意,只好心虚地点头说是。

事实是,乔布斯看到他们设计的“打开窗口和文件夹居然有8种方法”的界面后,非常生气,并下达指令——简化,再简化!

后来,乔布斯和设计师团队一起讨论,直到有了新的修改方案,这场紧张的会议才结束。

在乔布斯眼中,复杂的功能会让用户非常沮丧。“苹果的核心优势就是如何让复杂的高科技为普罗大众所理解,随着科技日趋复杂,这一点变得越来越重要。”因此,他要求设计过程中必须追求“简化”。

乔布斯的极简主义,一定程度上深受家庭环境的影响。

根据《乔布斯传》的描述:他的父亲是一位对机械和汽车设计保持热情与专注的人,在车库里贴满很多自己喜欢的汽车图片,给乔布斯讲车子的线条、排气孔、座椅装饰等各种设计细节……

乔布斯称,父亲追求完美的设计思想,给他的印象很深刻。

但真正激发乔布斯设计兴趣的,是他看到自己家的房子有“落地的玻璃墙、开放式的平面设计、无遮蔽的梁柱构造、混凝土地面以及大量的滑动玻璃门”后,就产生一个想法:“我喜欢把很棒的设计和简便的功能融入产品中,而且不会太贵。”

自1981年起,热衷于设计的乔布斯频频参加在美国一年一度的国际设计大会。在这个有“逼格”的大会上,他喜欢上了“干净、实用”的包豪斯(德国一所设计学院)风格,并推崇无比。

“我们要做的,就是让产品科技感十足,然后用上简单干净的包装,让科技感一目了然。”乔布斯信誓旦旦。

他把这个idea尝试性运用到了第一台Mac电脑的开发上。后来的iPod、iPhone以及iPad,无一不体现了乔布斯一致的简洁风格。

为什么苹果认为“简单就是好”?

苹果首席设计师乔纳森·艾弗解释:“对于一个有形的产品来说,我们喜欢那种控制他们的感觉。如果在复杂中有规律可循,你也可以让产品听从于你。简洁不仅仅是视觉上的,也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉,而是挖掘复杂性的深度。”

所以,苹果把一个iPhone或iPad这样的电子设备做到了连5、6岁的小孩子都能自己使用。

德国建筑大师路德维希·密斯·凡德罗有一个经典的设计理念:Less is more,意为“少即是多”。体现到乔布斯的思想上,就是极致的简洁,这既是一种设计理念,也是一种商业追求——它成功推动了苹果产品的市场引爆力。

极致的简洁,如今也影响了中国的一些品牌,典型如小米。雷军七字诀中的“极致”,无疑也是吸收了乔布斯的思想。其实对于“贪多求快”的很多中国企业而言,少即是多——不失为一种制胜策略。

【无限地痴迷于细节】

“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”乔布斯曾经说。

如今,iPhone问世已有11年,库克在2016年宣布iPhone已在全球售出了10亿部。凭借颠覆性的设计、精湛的工艺以及精致的用户体验,iPhone获得无数“果粉”的持续追捧,已经印证了它在用户心中扎下的根基。

这一切,没有对细节的痴迷与关注,是不可能实现的。

早年开发个人电脑时,为了不让产品有bug,乔布斯亲自守在电脑屏幕前,对每一个像素进行比较,终于有了现在我们使用的几近完美的系统界面。

乔布斯执掌苹果期间,据说几乎每个大项目都可能被要求“推倒重来”。

2006年年底,也就是iPhone上市前不久,乔布斯看到iPhone的封装设计后,很愤怒地说:“我就是不喜欢这个东西!我无法说服我自己爱上这个玩意儿。而这是我们做的最重要的产品!”

最后,按照乔布斯的意思,团队成员不得不重新返工,以最快的速度换成他要求的封装设计。

甚至更不起眼的,连消费者看不到的产品内部零部件,乔布斯都会要求做到必须美观。这是极其罕见的。

如果说对细节极为苛刻的追求,反映在乔布斯身上是一种偏执,那么在乔布斯的观念当中,产品的一切细节都是企业精神与性格的体现。乔布斯称,苹果追求的是“能让产品达到在现代艺术博物馆展出的品质”。

《乔布斯传》中披露了一个细节:

发布会前夕,乔布斯都会精心准备PPT。每一页他都要改上六七次。他的妻子劳伦说:“在每一次演讲前,都会陪他准备几个晚上。”而为了做出最好的那一版,乔布斯甚至把每句话翻来覆去地说,改一两个词,再重新说一遍……

乔布斯说过:“这辈子没法做太多事情,所以每一件事情都要做到精彩绝伦。”

■ 参考文献:

《乔布斯传》 [美]沃尔特·艾萨克森著 中信出版社

《叛逆精神:乔布斯与苹果企业文化》 [美]卢克·多梅尔著 浙江人民出版社

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